来美国生活半年让我理解了好市多的生意有多好

关于开市客（$好市多(COST)$），我很久都没有想明白一个问题：超市的生意能有多好呢？人们对超市能有什么忠诚度呢？超市里卖的东西都是各个厂商生产和提供的，你不过是一个商品供应的渠道而已啊。可是，如果人们对COSTCO没有忠诚度，为什么Costco能够享有显著高于别的零售商或商店的超额利润呢？如果消费者对Costco有忠诚度，可是为什么那么多其他超市开了又倒、倒了又开，连生存都很艰难？

当我在北京生活的时候，每天出入不同的超市，最近十年，看到社区相同的两三个位置各种小超市前赴后继倒掉不下七八家了。离家远点的大型超市，健翔桥的家乐福以及知春路的沃尔玛都在最近几年里先后倒下了。我也看到家附近一家小型较高端的超市“菜鲜果美”七八年来生意一直不错，我也一直好奇为什么它能生存下去。我的直接感受似乎就是一条：它的货品尽管价格高点，但是它卖的水果就是比别的好吃，蔬菜也是比别的超市质量好，肉、鱼鲜也是质量要更好。似乎它就靠这一条一直活的好好的。与之类似的还有一家更著名的山姆会员店。我们自从买了它的会员，就经常开车四十分钟跑大老远去顺义的山姆会员店。为啥山姆有那么强的吸引力？因为：1.货品就是好！不用犹豫，买就是了，货品一定是最好的等级了。2.价格还不贵！最有吸引力的就是它的寿司、三文鱼，以及它的牛肉卷，价格实惠，但是超级新鲜、好吃。当然，太太还很喜欢它的牛肉、羊肉、龙利鱼及各种其他零食。尽管我看到这两家例外，但是我还是有些无法断定，菜鲜果美和山姆有很强大的护城河，相反，我感觉这个生意挺辛苦，赚钱挺不容易。

直到在美国生活了半年，每天陪太太出入各种大小超市，我才终于理解到Costco这个会员超市的强大的护城河。Costco这个生意实在太强大，是一个几乎无法被击败的生意，它不是一个辛苦的生意，反而是一个轻松赚大钱的生意。

凡是能够长期轻松赚大钱、无法被击败的生意，都是有一个强大的护城河，这个护城河是“自然的恩赐”，是企业经营者的“意外之得”，是一种可遇不可求的“近水楼台先得月”的巨大优势。凭籍这种优势，公司再施以优秀的管理，公司的生意就可以长久地、轻松地赚大钱。那么，Costco的护城河是什么？

我思考的结果是：特定区域的规模经济。

美国的超市种类繁多，遍地都是，大大小小，有的侧重不同种族和文化，分布在社区便利购物的位置。比如Safeway，Lucky，Trader Joses，99 Rancho，等等，这些都是小型超市，类似于北京的超市发、永辉超市、河南的胖东来等。观察下来，这些小型超市的生意非常艰难，比国内的同类型超市艰难得多！为什么？很简单，就是这些美国的小型超市触达难度太低了！什么意思？在中国尤其是人口密集的城市，人们去这些超市是必须走路的，开车是不可以的，因为停车太不方便。步行这个触达超市的方式造成了一种空间隔离，不同超市相距2公里之外就会变得井水不犯河水，互相不构成激烈竞争，因为人们没有办法步行2公里跑去别的超市购物。但是在美国不一样，美国人口居住很稀疏，即使是旧金山湾区这样的大型聚居地，人们的居住依然是平面型的，而不是立体型的，道路四通八达，出门全靠汽车，走到哪里停车都很方便。这就造成，相聚3英里（5公里）以内的小超市，你都可以一脚油门开过去，时间相差不超过三五分钟，购物携带都是往车上一放就OK。所以，在这里四处逛小超市是十分方便的，没有国内那种步行造成的空间隔离。也正是因为如此，在美国这些小型超市的经营极其艰难，各家超市只能比拼价格，激烈的开展价格战，以希望赢得更多的客流。我太太非常喜欢在各家超市之间寻找激烈价格战所带来的价格差，经常以不可思议的价格买到不可思议的商品。这种现象在国内的超市是看不到的。因为他们不需要这样做，他们有空间隔离作为自己的保护。但是尽管有这种保护，国内超市仍然是个辛苦的生意，不那么容易赚大钱。

但是Costco与这些小型社区超市大不一样！Costco是个会员制批发性大型超市。他里面的货品基本上包含了我们需要采购的所有大件、消耗量非常多质量容易保存的日用品，比如各类电器（电视电脑显示屏pads手机）、各种标准化家具用品比如床垫沙发椅子、冻肉、土豆洋葱、牛奶鸡蛋、各种甜食糖果冰淇淋、面包贝果冷冻面食、不讲究时尚的常用衣服、各种零食，等等。你能看出来，它基本不卖生鲜，特别讲究新鲜的货品是没有的。来Costco购物基本就是一买就装满半个后备箱的。这与社区小型超市十分不同。社区小型超市如Safeway主打的就是便利，货品以一次购买量小但需要频繁购买的品类为主，比如新鲜蔬菜、各样水果、熟食（炸鸡、沙拉、炒菜等），此外还有其他的各种包装食品、饮料等。但是这些品类中新鲜蔬菜、各样水果及熟食是主打阵地，没有这些货品，到客率恐怕会大幅下降。往往消费者为着采购蔬菜来了，同时捎带购买一点其他货品带回去。总之社区小型超市定位于满足人们的即时性、小规模、高频率的采购需求。这些小型超市是不可能卖电脑、家具等货品的。

Costco聚焦于为人们提供采购频率稍低、购买量大的货品，这些货品是主打商品。Costco正是基于这些品类的商品，构建了强大的特定区域内的规模经济的护城河。

首先，Costco覆盖的市场范围基本上是：人口密集的大城市半径20分钟车程内的区域，车程距离大致就是方圆5-6英里（8-10公里）以内；人口稀疏的小城镇地区，覆盖半径可以超过10-15英里（15-25公里）以上，车程可达到30-40分钟。这个开车时间是大家可以接受的时间，再远了就不愿意去了。也就是说，大城市超过5英里，小城镇超过15英里距离，就存在空间隔离了，那就分属于两个基本不发生竞争的势力范围，井水不犯河水。其次，在这个区域内，居民对这些货品的总需求有一个不大不小的上限，这个上限刚好一个Costco足以满足所有需求。如果在这个区域里有两个Costco类似的超市，两家就要展开价格战血拼，而且，无论如何，结果是必有一家无法实现盈利，因为这个区域内的有限总需求无法同时支持两家Costco盈利。一旦Costco在某个方圆5英里（大城市）或15英里（小城镇）以内的范围内找到理想位置并开起来一家大店，其他竞争者就会望而生畏，你肯定不愿意在这个同样范围内再开一家同样类型的大型仓储超市，因为这意味着不是你死就我活，而Costco已经因优质的服务、低廉的价格建立起来强大的市场声誉，你即使大手笔去烧钱补贴也极难赢得这场火拼。很有可能最后是你倒下了，而不是Costco。Costco经营历史越久，市场口碑越发广为人知，这种情况下，任何冒险来与它火拼的，失败的概率都变得更高！也就是说，Costco活得越久，就会越发强大不可撼动。这个情况与社区小型超市不同，社区10分钟以内车程范围内，总需求足以支撑四五家乃至七八家小型超市，所以，就总是同时存在数家小超市同时竞争，为了赢得更多份额，激烈的价格战就在所难免。

理解了前面说的两点，就很容易理解Costco的规模经济了。在这样一个有限社区空间里，Costco独享规模经济，货品走量很大，运营成本很低，这就让Costco可以：1. 实现零成本存货。你要卖货你离不开Costco，没有第二家可选，所以你无法让Costco先款后货，反而，你只能求着Costco把你的货品摆上去，卖掉再给钱。2. 实现全市场价格最低。Costco强大的谈判能力让它可以逼迫供应商把价格降到最低，而优秀的规模经济让Costco即使全市场最低价仍然能赚到可观的利润！3.实现商品质量最优。Costco有本事从全市场选择最好的货来卖，次一点货Costco压根不会考虑。想想看，你能从Costco买到全市场价格最低质量最好的尖货，你为什么还去选择其他家呢？半年来的购买经历让我深刻意识到这一点。即使是亚马逊，同样的货价格也拼不过Costco。

Costco的管理层应该是十分清楚自己的护城河边界在哪里的。Costco的货品永远紧紧围绕前面说的那类货品。Costco的加油站十分强大，价格比市面最便宜的加油站都要再便宜近10%！Costco的停车场车位非常宽大，你开进车位永远不用来第二把调整一下。Costco的购物车是所有购物超市里最滑顺的，永远不会遇到轮子有点卡推着有点歪的那种购物车。Costco退货无任何理由，哪怕你已经用了一个月，哪怕你已经用得旧踏踏甚至所剩无几（比如化妆品），他们都会微笑着扫码退款。Costco的热狗1.5美元多少年不变，巨大的披萨10美元，美味的整只烤鸡5美元，这三个东西是吸引客流的常年不倒的三大法宝。

Costco已经成为我投资标的篮子里最重要的标的之一，它的护城河不可逾越、深不可测。但我还没有下手，因为我觉得价格不便宜，我有足够的耐心继续等待好机会的出现。

本文只是作者的投资思考和记录，不是投资建议。读者必须对自己的投资负全责，切勿抄作业。

#美股观察#